消费升级的大背景下，“头发经济”迎来蓬勃发展期。根据Euromonitor预测，2023年美护发市场规模将突破100亿美元，而到2026年，市场规模有望达到114亿美元。

毫无疑问，这届年轻人对头发越来越重视，无论是渴望“浓密秀发”的脱发人士还是追求“颅顶蓬松”的爱美人群，都在认真钻研头发护理课题，不断尝试并购买新产品来满足自身多元化、精细化的需求。

水涨船高下，美护发线上市场规模也在高速膨胀，根据艾瑞咨询发布的《美护发行业线上趋势报告》显示，2021年中国美护发市场年成交额（指数）已增长了12.3%。

与此同时，整个美护发市场还在向中高端化进阶。淘系整体（天猫+淘宝）与天猫国际数据增长曲线显示，高端价格带货品增长力明显更为强劲。这也意味着，消费者对于产品价格的包容度与接受度逐渐变高。

而从洗发、护发、美发三个细分维度进一步着眼，我们还可以发现美护发市场中更多发展动向。

洗发成交额占比超五成

颅顶蓬松成最大卖点

在三个细分市场中，洗发作为普适性需求，市场规模最大，在整体成交额中占比超过5成，年成交额指数增长为12.3%。

由于洗发是日常护理需求，人群画像也基本与整个大盘一致。天猫+淘宝中，女性占比超过7成。而天猫国际中，女性则占比80%，其中，新锐白领、Z世代、精致妈妈等新消费人群含量相对整体洗发市场更高。

此外，随着需求迭代升级，洗发市场也衍生出四大关键性卖点，分别是颅顶蓬松、防脱生发、高奢洗护与头皮护理。

颜值主义席卷下，爱美女性已不满足于皮肤、着装的精致感，对于头发也执行同等严苛的标准。因此，当审美理念被“高颅顶”重新定义，颅顶蓬松成为了诸多女性的热衷点。这就要求洗发产品在功效上力求“蓬松”、“控油”，才能勾起精致girl们的购买欲望。如Oribe推出的空气感蓬松洗发水，就特别针对细软扁塌发质而研发设计。

此外，除了爱美人士需要，防脱生发也是一热门卖点。毕竟，当越来越多年轻人加入“防脱发”大军，这一市场也呈现爆发式增长。《2021京东洗护发消费趋势白皮书》数据显示，在京东超市焕发季期间，洗护发类目成交额同比增长325%。其中被买走的防脱发产品就占比56%。随着脱发人群基数不断升高，防脱发市场也将迎来更广阔的发展前景。

另一大卖点则是针对高消费群体的“高奢洗护”，如今，即便是洗发水此类日常用品，不少消费者依然格外关注品质。为满足“高奢”需要，许多洗发产品中会添加安瓶、玻尿酸、植萃等修护成分，以及鱼子酱等昂贵食材，甚至使用黑科技来进行加码。比如阿道夫的荼麸系列中萃取了天然荼麸的各种养分，能真正意义上实现对头皮及头发的保养护理。

此外，由于生活方式、作息习惯等诸多问题，大批消费者依然被头屑、出油等头皮健康问题反复困扰。不少品牌针对这个需求痛点，从问题根源处着手，推出一系列头皮深层清洁产品来发挥“治本”功效。同时，建立在这个市场教育基础上的头皮磨砂膏也走进大众视野，并接连诞生“爆品”。如今，在小红书上搜索“头皮磨砂膏”关键词，可以获得1万+篇笔记，其中，spes、欧莱雅、Kokomi等品牌的海盐磨砂膏产品被反复提及。

护发市场成交额增长28.7%

全链路、细分化成主要趋势

护发市场规模则相对洗发市场，规模较小，但年成交额指数增长却跑赢整个大盘，高达28.7%。而从人群画像上看，女性的护发需求明显高于男性，天猫国际渠道内，女性占比高达91%，人群也趋向年轻化。

对护发产品趋势进行洞察后发现，除了防脱生发、高奢洗护与洗发产品一致，消费者的护发诉求还向全链路、细分化方向发展。

所谓全链路护发，即从头皮、发根至发梢、发色的全面护理，传统护发素、护发精油只针对发梢等部分，而忽视了对头皮的健康关注。由此，在防脱生发的迫切需求下，一些针对头皮的增发液、增发精华得到消费者追捧。此外，烫染人群受损发质的护理需要也是一大消费热点，“染护一体”、“滋养顺滑”等功效都在许多产品宣传中出现。

如今，市面上常见的护发产品还主要为护发精油、护发素和发膜三类产品形式。数据显示，天猫国际中，发膜、精华液等货品增势明显，比如爆品fino发膜，目前淘宝上月销量已高达6000+。

美发人群年龄更分散

年轻人渴望发色自由

虽然美发市场这块蛋糕并不大，但仍是具有增长潜力的特色类目。从2021-2022年中国美发月成交额趋势变化数据来看，可以发现新年期间成交指数增长明显，这意味着消费者在这类节日之际，从头焕新的仪式感与悦己主义会愈发凸显。

而从人群画像来看，美发人群年龄分布更分散、更多元。除了年轻人追求多彩发色，开启花式染发模式，中老年人“遮盖白发/脱发”的需求也不容小觑。

因此，美发市场整个货品趋势也主要围绕这两类人群的诉求。年轻消费者喜爱用发色来进行个性化表达，不论是雾霭蓝还是挂耳染，美发市场已成为众多流行元素的汇聚地。而相比天猫+淘宝，天猫国际具备领先的规模与增长优势，可以为消费者提供更多元的染发剂色彩，这也意味着消费者在美发产品的选择上会更偏向国际品牌。

除此之外，由于染发产品的特殊性质，消费者出于安全性考量，往往会更青睐纯植物、无刺激、不伤发的美发产品。而为追求DIY式的优质体验，拥有免洗、一梳彩、一洗黑等卖点的产品也备受消费者欢迎。

实际上，如今的美护发市场，消费者已不再将价格视为第一考量要素，这意味着商家们将拥有更广阔视野，来探寻与挖掘新的消费潜力。无论是洗发、护发还是美发细分市场，都已呈现出高端化、精细化、专业化的发展趋势。

某种程度上，这也要求品牌方们能够静心沉淀，在研发上刻苦钻研。毕竟，在竞争不断加剧的市场中，即便品牌营销再火热出圈，消费者真正买单的仍是产品品质。